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映盛中国杜永海移动营销浪潮下用户主权解析

来源: 作者: 2019-05-15 00:35:59

由中国互联协会主导的2015中国络营销高峰论坛暨第七届金奖颁奖盛典于12月4日在上海国际会议中心举行。互动整合营销与EPR服务商映盛中国北京分公司总经理杜永海先生受邀参加,并发表了以移动营销浪潮下用户主权解析为题的主题演讲,全面分析用户主权的回归历程,并提出了用户主权是移动营销的核心驱动力的重要观点。

杜永海指出,营销主权在这几年产生了很大的变化,用户主权开始回归。,用户的聚合阵地在不断迁徙,从门户迁徙到社交平台,现在又逐渐迁徙到各个社群;第二,用户的形象在不断清晰。以BAT为代表的公司正在利用所具有的大数据的平台通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等信息数据以后,完美地抽象出一个用户越来越清晰的全貌。第三,用户与品牌的沟通方式在不断变化。初用户是单向被动接受品牌信息,随着社交媒体的出现,用户逐渐习惯于与品牌的双向交流,当移动互联迅速普及后,用户逐渐主导了与品牌的沟通方式。第四,企业品牌的成长,愈来愈依赖用户产生的内容。

从这四个变化可以看出,营销主权发生了变化,以前营销主权是在企业厂商手上,现在营销主权在用户手上, 用户主权回归的时期来临。而用户主权的回归,给移动营销带来的变化是使得定义品牌的主体产生了深刻的变化,用户开始参与到产品的研发和生产环节中来,并逐渐取得了定义品牌的主权。

前些年由于种种原因,用户并没有真正的获得过主权。首先,用户不具有选择权,由于产能有限,而且在垄断或者竞争不充分的市场,商品存在稀缺性与独一性,用户不能自由的选择品牌更没法主动淘汰品牌,用户并不具备选择权;其次,用户不具有发言权,在社交媒体没有发展起来的WEB1.0时代,主流媒体为大品牌所控制,很难为用户发声用户的发言常常被淹没,用户不具备发言权;再次,用户不具备参与权,很多大企业总是不断自行研究、设计、开发新的产品,自行安排生产,自行规定价格,没有倾听用户的意愿,用户缺乏与企业的有效沟通渠道,习惯于被动接受产品,而不是参与产品的设计与生产,不具备参与权。

但是移动互联的发展促使用户主权的真正回归。首先,媒体的变化促使用户的主权回归,旧时代的单向传播,媒体成了商家权力寻租的工具,新媒体与自媒体的发展致使媒体枪口的朝向发生了180的转向;其次,产业环境的变化促使用户主权回归,以往在大工业时期大批量定制的时期正在快速过时,小批量定制化的生产正在崛起,C2B正成为未来产业发展的趋势,厂家的服务对象由传统的企业转而直接面向客户;另外,用户主权意识的觉醒促使用户主权回归,消费者对于商业品牌的概念和接收程度也在产生大的改变,用户参与品牌并建立个性化联系,用户已经觉醒且使用权利,并通过组织扩大影响力。

正是用户主权回归颠覆了品牌定义的主体。传统的厂商定义品牌向用户定义品牌发生转变,传统的厂商通过广告传播,依赖线下体验,利用媒介影响来定义品牌;而在用户定义品牌的时代,企业需要通过用户分享传播,依赖友口碑,利用用户的影响来定义品牌。特别是在移动营销的浪潮下,移动互联移动连接了一切,用户与用户,用户与企业的信息完全对等,定义品牌的权力发生逆转。因此,用户主权是移动营销的核心驱动力。

移动营销的关键是赋予用户主权,如何让用户主权全面回归成为移动营销的关键,我们认为主要从产品主权、服务主权、营销主权三个方面去实施。首先,赋予用户产品主权,倾听用户的需求,发现用户的需求,邀请用户参与产品的设计,与用户一起开发,使用户获得产品归属感用户主动传播产品信息与口碑;其次,赋予用户服务主权,从用户需求出发,采用创新的服务方式与技术,给予用户充分的尊重,及时的采纳用户的意见,使服务成果转化为用户口碑;同时,还要赋予用户营销主权,赋予用户营销主权,与用户产生共鸣,与用户共鸣场景、共鸣互动、共鸣数据,使之成为产品与品牌的口碑产出者,活动参与者,主动为互动进行传播分享,打造良性生态圈。

在用户主权的应用上,黑金根是比较成功的案例。黑金根玛咖是云南白药生产的一款黑玛咖产品,映盛中国全程主导了产品从研发到生产,从营销到销售和服务的全体系构建,通过2万人次的络问卷调研和超过多款产品的络用户口碑分析,约请用户一起制定了产品服务内容,针对用户为关心的溯源和防伪问题开发了实时溯源防伪平台,让用户在体验产品和服务的进程中创作和分享内容。在黑金根产品首波上市,10568件黑金根玛咖产品两天内售罄,并依靠用户创造的内容构成口碑建立品牌资产。

(图片小字:映盛中国杜永海接受中国互联协会组委会采访。)

附:杜永海演讲实录

大家好,首先简单地做一下自我介绍,映盛是中国早一批涉及数字营销和络公关的机构,在10多年来我们一直专注于数字营销的理论研究与实战,今天我结合映盛中国的实战经验,和大家一起来分享移动营销浪潮下的用户主权解析。在谈到用户主权这个词语,可能很多人都比较陌生,有些人不明觉厉,有些人会有体会,我先讲一下用户主权的核心用户,在这些年有哪些变化。

个变化,用户的聚合阵地在不断迁徙。从门户站迁徙到了社交平台,现在新的趋势是又从社交平台迁徙到了各个社群。大家都知道,用从传统的门户站转移到社交媒体,但是很多年轻人,特别是大学生上社交媒体的频率跟我们以往所理解的社交媒体已经发生了区隔,很大学生上的频率要低于上和上微博,同时他们更青睐于知乎、陌陌兴趣小组类似的群组。我们上有两个原因,个原因,可以给我们带来通讯上的便利,我们发短信、发彩信、发照片都是免费的,另外如果有小孩在国外或是家里有亲戚朋友打国际很贵,但是可以通过的方式免费通话,这是通讯上的便利。但是如果世界上的运营商开放了免费的,开放了免费的彩信、短信,还需要用通讯吗?第二个缘由,的朋友圈是我们的信息源,我们可以获得大量的信息,但是现在的趋势,社交群组的信息,类似大家玩过知乎,知乎里等社交群组的信息比朋友圈的信息更加和有效,所以社交群组将是我们未来用户迁徙的重要的阵地,这是我讲的个趋势。

第二个变化,用户的形象在不断清晰。我们之前讲得大数据,是在百度或者谷歌上装个插件,去收集用户的cookies,我们得到的用户数据是模糊的,我在京东上买了一台冰箱,结果我再上别的站都给我弹电冰箱广告,冰箱这类物品又不是日化消费品,我买个质量好点的冰箱,可能三五年都不会再更换,每天给我弹冰箱广告,这不是浪费广告的费用吗。但今天以BAT为首DMP平台,通过搜集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等信息数据之后,已能够完美地抽象出一个用户越来越清晰的全貌。

第三个变化,用户与品牌的沟通方式在不断变化。初用户是单向被动接受品牌信息,随着社交媒体的出现,用户逐步习惯于与品牌的双向交流,当移动互联迅速普及后,用户逐渐主导了与品牌的沟通方式。

第四个变化,企业品牌的成长,愈来愈依赖用户产生的内容。以前一个企业的成长,掌握好销售渠道,掌握好货架资源,就有可能做成行业的老大。但是,移动互联发展之后,渠道不重要了,货架也不重要了,用户只要在能上的地方,可以买到一切所需要的商品。如何让用户在购买你的商品后,还在互联上留下点什么,比如图片,文字信息,并且让这些图片文字能成为影响其他用户的口碑,就成了企业和品牌成长非常关键的品牌资产。

从这四个变化,我们可以看出,用户在逐步掌握主权。用户的主权,在国外很早就有人提出来。但是由于种种原因,用户并没有真正的取得过主权。前些年,由于产能有限,而且在垄断或者竞争不充分的市场,商品存在稀缺性与独一性,用户不能自由的选择品牌更没法主动淘汰品牌,用户并不具备选择权;在社交媒体没有发展起来的WEB1.0时期,主流媒体为大品牌所控制,很难为用户发声用户的发言常常被淹没,用户不具备发言权;很多大企业总是不断自行研究、设计、开发新的产品,自行安排生产,自行规定价格,没有倾听用户的意愿,用户缺乏与企业的有效沟通渠道,习惯于被动接受产品,而不是参与产品的设计与生产,不具备参与权。

但是移动互联的发展促使用户主权的真正回归。首先,媒体的变化促使用户的主权回归,旧时代的单向传播,媒体成了商家权力寻租的工具,新媒体与自媒体的发展致使媒体枪口的朝向发生了180的转向。社会化媒体和自媒体的蓬勃发展使得每个用户产生的内容都可能引起巨大的影响,在各种兴趣群组的形成的亚文化,和二次元文化圈子,他们所关注的事物一旦形成影响力,就是巨大的口碑。

其次,产业环境的变化促使用户主权回归,以往在大工业时期大批量定制的时代正在快速过时,小批量定制化的生产正在崛起,C2B正成为未来产业发展的趋势,厂家的服务对象由传统的企业转而直接面向客户,传统的商业模式下产品的定价倍率常常在5倍以上,100元生产成本的商品,定价常常要在500元以上才有利润,由于要分摊具大的渠道、货架和库存成本,但移动互联打破了信息的不对称,企业根据用户的需求按订单生产,100元的产品省去渠道库存等成本之后,2倍的定价倍率就可以盈利。

另外,用户主权意识的觉醒促使用户主权回归,消费者对于商业品牌的概念和接收程度也在产生大的改变,用户参与品牌并建立个性化联系,用户已经觉醒且使用权利,并通过组织扩大影响力,这就是许多区域论坛和垂直论坛经久不衰的缘由,也是社交群组火暴的缘由之一,论坛BBS和社交群组,充当了用户的组织阵地,聚合了大量相同社会属性的人群。

正是用户主权回归颠覆了品牌定义的主体。传统的厂商定义品牌向用户定义品牌产生转变,传统的厂商通过广告传播,依赖线下体验,利用媒介影响来定义品牌;而在用户定义品牌的时代,企业需要通过用户分享传播,依赖友口碑,利用用户的影响来定义品牌。特别是在移动营销的浪潮下,移动互联移动连接了一切,用户与用户,用户与企业的信息完全对等,定义品牌的权力产生逆转。因此,用户主权是移动营销的核心驱动力。

移动营销的关键是赋予用户主权,如何让用户主权全面回归成为移动营销的关键,我们认为主要从产品主权、服务主权、营销主权三个方面去实施。首先,赋予用户产品主权,倾听用户的需求,发现用户的需求,约请用户参与产品的设计,与用户一起开发,使用户获得产品归属感用户主动传播产品信息与口碑;其次,赋予用户服务主权,从用户需求动身,采用创新的服务方式与技术,给予用户充分的尊重,及时的采用用户的意见,使服务成果转化为用户口碑;同时,还要赋予用户营销主权,赋予用户营销主权,与用户产生共鸣,与用户共鸣场景、共鸣互动、共鸣数据,使之成为产品与品牌的口碑产出者,活动参与者,主动为互动进行传播分享,打造良性生态圈。

映盛中国在用户主权的应用上,也有比较成功的案例。黑金根玛咖是云南白药生产的一款黑玛咖产品,映盛中国全程主导了产品从研发到生产,从营销到销售和服务的全体系构建,通过2万人次的络问卷调研和超过多款产品的络用户口碑分析,邀请用户一起制定了产品服务内容,针对用户为关心的溯源和防伪问题开发了实时溯源防伪平台,让用户在体验产品和服务的进程中创作和分享内容。在黑金根产品首波上市,10568件黑金根玛咖产品两天内售罄,并依靠用户创造的内容形成口碑建立品牌资产。

谢谢大家!

映盛中国,作为早涉足互联营销的专业服务商,在互联互动整合营销和移动营销领域拥有强大实力和卓着口碑,立足于多套自主开发专利技术的互联营销与络公关执行分析系统矩阵,为客户提供:互联互动整合营销计划与执行,互联公共关系(EPR),社会化媒体营销策略制定与实现,移动营销策略制定与执行,互联舆情定制化解决方案分析报告,和快速实现销售线索或品牌效应增长的各类整合营销服务组合。

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